The reports of my death are greatly exaggerated”, atribuído supostamente a Samuel Clemens, conhecido por todos como Mark Twain, e ao que aparenta, todas as celebridades do mundo.

 

Quando uma marca define uma estratégia de comunicação para um bem, serviço ou produto que deseja comunicar ao mercado, convém ter uma visão clara do que deseja conseguir de todos os touchpoints dessa estratégia. A parte que decide a sua estratégia de “influencer marketing”, se vê a mesma como “meios”, “relações públicas”, “publicidade”, “digital” ou até mesmo parte integrante da “ativação de marca”… sinceramente: pouco importa. É o que esperamos conseguir desse touchpoint que deve ser o mais importante azimute da taxa de esforço, stakeholders envolvidos e obviamente: orçamento.

Um estudo realizado durante o mês de Julho pela Savanta, entrevistou 9.000 utilizadores de redes sociais, nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemanha , França e Austrália. Dessas mesmas entrevistas descobrimos que 56% dos entrevistados prefere seguir o conteúdo de pessoas ditas “normais” que “celebridades”. Para agravar o significado deste estudo, 86% dos entrevistados confessa que procura conteúdos de utilizadores sobre produtos em que estão interessados ou em dúvida de comprar.

Quando questionados se confiam mais em conteúdo de “influenciadores” que publicidade tradicional, agora que temos regras mais claras de conteúdo patrocinado em redes sociais, apenas 36% disseram que sim, enquanto 25% afirmaram que não, e cerca de 40% responderam que essas medidas “não lhes surtiram nenhum efeito”.

Com estes resultados fica arrumada a questão não acham?
Não vale mais a pena investir em “celebridades” no digital.
Estamos todos prontos a fazer belíssimos artigos baseados em “especialistas” como os que vimos recentemente publicados (e estou a fazer uma cópia directa de um desses artigos) “(…)Uma Margarida Corceiro ou uma Angie Costa batem dez Cristinas Ferreiras(…)”

… a isto respondo com o título do meu amado Larry David: “Curb Your Enthusiasm

O que esperamos de uma colaboração com um influenciador digital, um criador de conteúdos no Youtube, um humorista no Tik Tok ou uma conhecida apresentadora de televisão não tem de (nem deve) ser o mesmo. Se no diagrama de Venn que sobrepõe as redes sociais onde todos eles depositam o seu “conteúdo” o pode dar como comparáveis, a verdade é que não são mais semelhantes entre si que a cesta de fruta onde laranjas e maçãs também convivem. Tudo é fruta, no entanto estão longe de ser a mesma coisa.

A verdade é que aqui os conceitos mais basilares de os objetivos de uma campanha de marketing se revelam de uma utilidade extrema. Estamos a trabalhar para recomendação, credibilidade, cobertura, aspiracionalidade? Estamos a lançar um novo produto? A revelar uma nova função de um serviço? Estamos a chamar pessoas para uma activação? Queremos aumentar o nosso tráfego para um site de vendas?

Nas campanhas medidas em Portugal pela SamyRoad com influenciadores nacionais, a verdade é que, no que se revela a uma métrica importante de cobertura real média após finalização do período de campanha, o CPM de colaborações com perfis em Instagram com mais de 500 mil seguidores, o mesmo desce para valores que são uma fracção do custo por contacto com perfis com menos de 50 mil seguidores.  Uma indicação clara e indiscutível, que no custo por contacto: celebridades ainda são um excelente negócio.

Métricas existem para todos os gostos, porque dependendo do que queremos medir, se revelam de maior ou menor pertinência. O problema é que muitas campanhas com recurso a influenciadores começam mesmo antes de se saber o que se pretende atingir com as mesmas.

 

 

Francisco Morgado Véstia
(Country Manager SamyRoad & SAMY Alliance – Portugal)